Home
was kommt
Was zählt:
Erfolg und Erfolgskontrolle kirchlich-diakonischer Öffentlichkeitsarbeit
Erfolg ist das Produkt von Qualität, Kommunikation und Ausdauer. Dieser rote Faden führte die rund 25 Teilnehmenden durch das dritte Forum Öffentlichkeitsarbeit am 23. November in Stuttgart. Vier Referenten beantworteten die Frage nach Erfolg auf vierfache Weise.
Starke Marken schaffen Erfolge
Starke Marken generieren Erfolge - das war die These von Michael Oftermatt, Geschäftsführer der Logo-Werbeagentur in Stuttgart. Starke Marken sind die Nummer Eins am Markt, sie bieten einen Wiedererkennungswert und machen unverwechselbar. Aus der Leistung einer Organisation entwickeln sich die Werte, die schließlich in einer Marke münden. Solch ein Prozess dauert zwischen acht und zwölf Jahren - erst dann ist die Marke eine Marke.
Drei Aspekte helfen dabei, eine Marke zu entwickeln: Glaubwürdigkeit: Welche Werte und Leistungen bietet die Marke? Attraktivität: An welche Wünsche der Nutzenden kann die Marke anknüpfen? Differenzierung: Welche Werte und Leistungen bieten die Konkurrenten?
Oftermatt erläuterte seine Vorstellungen von Marken an der Dachmarke Diakonie. Deren Kernkompetenz, die Dienst an Menschen, bietet die Chance, eine Dienstleistungsmarke aufzubauen. Diese Marke bräuchte allerdings die Unterstützung aller Mitarbeitenden. Würden sie den Dienstgedanken mittragen? Diese Frage ließ Oftermatt offen.
Diakonie müsse den Service als Produkt begreifen, so Oftermatt weiter. Mit einem Focus auf den Kundennutzen und der umfassenden Wahrnehmung der Welt des Kunden bestünde die Chance, sich als Marke zu profilieren. Zur Marke könne sich Diakonie allerdings nur entwickeln, wenn sie sich entwickele: Vom Anbieter einzelner Dienstleistungen zum einem Partner, der umfassende Lösungen anbietet. Eine solche Marke, so Oftermatt, könne auch in umkämpften Märkten Erfolg haben.
Erfolgreiche Marken brauchen Bekanntheit
Erfolgreiche Marken brauchen Bekanntheit, erläuterte Michael Handrick, im Diakonischen Werk (DW) der Evangelischen Kirche in Deutschland zuständig für Kampagnen. Ausgehend von den drei bundesweiten Kampagnen des DW zeigte Handrick auf, wie die gesetzten Ziele in Konzepte münden. Ging es in der ersten Kampagne (2003) vor allem darum, die Grundwerte zu verdeutlichen, die dem Handeln des DW zugrunde liegen, so verknüpfte die zweite Kampagne (2004/2005) diese Grundwerte mit konkreten Handlungsfeldern.
Großer Bogen aller Felder war die Gerechtigkeitsthematik. In der aktuellen dritten Kampagne werde nun auch in der Bildsprache verdeutlicht, wie diakonisches Handeln in dieses Feldern aussieht: Die Betreuenden sind präsent, bleiben aber im Hintergrund, damit der Klient seine Souveränität nicht verliert.
So konnte auch eine empirische Erhebung nachweisen, dass die Kampagnen die Bekanntheit der Marke Diakonie gesteigert haben, zu einem Markenaufbau beitragen und als Material für die Markenkommunikation fungieren. Handrick verdeutlichte auch anhand der Kampagnen, wie sich zunehmend Marketing und PR verschränken und dabei zunehmend ununterscheidbar werden.
Erfolg ist Zufriedenheit
Erfolg ist Zufriedenheit stellte Georg Scheffler-Borngässer, verantwortlich für Öffentlichkeitsarbeit in der kreuznacher diakonie fest und erweiterte damit die Diskussion des Tages in Richtung der „weichen“ Faktoren. So notwendig das Zählen und die Zahlen sein, so sehr gebe es auch eine berechtigte Skepsis gegenüber dem Messbaren. Dennoch strebe die kreuznacher diakonie zur Zeit in einem aufwändigen Prozess an, das „Weiche“ zu messen Im Hintergrund stehe der Leitbildprozess, mit dem seit 2004 die über 4000 Mitarbeitenden eine Verständigung über gemeinsame Ziele anstrebten.
Ein zentrales Thema der internen Diskussion sei eine Leitung, die sich nicht an dem Leitbild orientiert. Diese unzureichende Leitung der Vorgesetzten löse bei den Mitarbeitenden häufig Unzufriedenheit aus. Deshalb werde dem Leitungsverhalten, also den „soft skills“ der Verantwortlichen eine hohe Aufmerksamkeit geschenkt. Scheffler-Borngässer verwies auf die zweijährlichen Mitarbeiter-Umfragen, die zukünftig eine Erhöhung der Zufriedenheit nachweisen sollten.
Aber auch im Blick mit der Außerwelt sei das Weiche messbar, wenn auch nur indirekt: So könne etwa als Ausdruck der „geistlichen Dimension“ gezählt werden, wie häufig Seelsorger in einem Krankenhaus angesprochen werden. Auch die Frage in Aufnahmegesprächen in Alten- und Pflegeheimen nach dem Motiv der Entscheidung für die kreuznacher diakonie lasse häufig „weiche Faktoren“ sichtbar werden.
Zufriedenheit der Mitarbeitenden und der Klienten hänge schließlich direkt ab von den Zielen, die alle Akteure mehr oder minder unausgesprochen verfolgten.
Erfolg ist Wirkung
Erfolg ist Wirkung, behauptete Pfarrer Bernd Merz, bis vor kurzem Verantwortlicher für Radioarbeit der Evangelischen Kirche in Deutschland. In der Vielfalt der elektronischen Medien habe sich die Quote als einzige Währung durchgesetzt - eine Entwicklung, der Merz energisch widersprach. Kirche im Rundfunk habe Bewusstsein zu schaffen oder zu verändern und verfolge damit andere Ziele als die Öffentlichkeitsarbeit oder die Werbung. Maßstab für die Bewegung von Bewusstsein sei aber nicht die Quote, sondern die Frage, wie viel Zeit Menschen einer Sendung widmen, ob sie gezielt einschalten oder nebenbei „rauschen lassen“.
„
Menschen berühren, ihr Denken verändern, Neugier erzeugen“ lautet der Dreischritt zum Erfolg, den Merz seiner Radioarbeit zugrunde legte. Abstrakter formuliert: Einen Prozess anbieten und damit Aufmerksamkeit gewinnen, Kommunikation gestalten, Bindung schaffen und Mitleid kultivieren. Denn darum gehe es, „die Mühseeligen und Beladenen nicht zurücklassen“, so Merz. Dieser Dreischritt könne nur gelingen, wenn die Kommunikation echt sein, denn die Hörenden seien sehr feinfühlig.
Als ein Beispiel für Erfolg erinnerte Merz an den Luther-Film. Die Produktionskosten des Luther-Films seien bis heute nicht eingespielt, was aber nie als Ziel formuliert worden war.
Sein Erfolg bestand statt dessen darin, „dass man darüber gesprochen hat“. So habe Erfolg viel damit zu tun, was definierte Ziele sind.
Merz schloss den Tag mit einem Verweis auf das Sämann-Gleichnis: Bei aller Zielsetzung werde immer auch Samen verweht, auf felsigen Boden fallen oder im Unkraut vergehen. Nur ein Teil werde wachsen wie geplant und erwünscht. Erfolg müsse auch mit Misserfolg leben.
(Text und Bilder: Hilmar Gattwinkel)
Zwei Bücher zum Thema Erfolgskontrolle finden Sie auf der Seite Literatur.