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Endliche Weiten – Web 2.0 als Handlungsrahmen kirchlich-diakonischer Öffentlichkeitsarbeit
Web 2.0 hat berührt sich an vielen Stellen mit den Grundanliegen der Kirche und stellt zugleich fundamentale Fragen an das Selbstverständnis und die Kommunikationsfähigkeit der Kirche. Zu dieser Bilanz des vierten Forum Öffentlichkeitsarbeit trugen die Referate von Domenika Ahlrichs, Michael Scheuermann und Ralf Peter Reimann bei. Alle bezogen sich zugleich auf ihren eigenen beruflichen Hintergrund und die Besonderheiten kirchlich-diakonischer Kommunikation.
Domenika Ahlrichs, Chefredaktuerin netzeitung; Berlin
Web 2.0 – Aktiv Beteiligte statt Konsumenten
»Haben wir jemals über Web 1.0 gesprochen?« Mit dieser Frage erinnerte Domenika Ahlrichs, Chefredakteurin der netzeitung, an die Anfänge des Internets als Massenmedium. Die waren vor allem geprägt von Informationen, die auf Leser warteten. Interaktionen beschränkten sich auf Mails und Gästebücher. Von einem wirklichen Netz konnte kaum die Rede sein.
Erst die Verbreitung der Computer auch im privaten Zusammenhang und vor allem die schnellen Breitband-Datenverbindungen überführten die Einwegkommunikation in die sternförmige Struktur, die das Internet heute prägt. Die etablierten Anbieter von Information verlieren ihre Monopole, aus den Konsumenten werden aktive Beteiligte, werden selbständig Handelnde.
Mit dem Begriff Web 2.0 wird daher eine Entwicklungsstufe des Internets beschrieben, die weniger auf die technische Neuigkeiten bezogen ist. Statt desssen geraten die sozialen Folgen in den Blick: Menschen legen Links, vernetzen sich, bilden interessenorientierte Gemeinschaften, schaffen eigene Öffentlichkeiten.
Ahlrichs erläuterte diese Entwicklungen an unterschiedlichen Web-2.0-Formaten:
• soziale Netzwerke wie Xing und StudiVZ
• Tauschbörsen wie Emule
• Foto- und Video-Plattformen wie Flickr und Youtube
• Blogs wie Bildblog und turi2
• Wissensammlungen wie Wikipedia
• Bürgerjournalismus wie die Site einestages
Gemeinsam sein allen diesen Formaten der Übergang vom Konsum zu Partizipation und die Erweiterung der »Einbahnstraßen zur Vernetzung«. Die Nutzer schaffen die Themen, über die die Medien dann berichten. Amateurbilder provozieren die Journalisten zu Recherchen und zu eigenen Berichten, die Grenzen zwischen den Machern und den Lesern verschwimmen.
Besonders am Phänomen der Blogger und Forenbesucher zeigte Ahlrichs aber auch die offenen Fragen von Web 2.0 auf: Wie lassen sich Authentizität und Glaubwürdigkeit im Netz sichern? Wer legt allgemeine Ordnungsprinzipien fest, die eine gesicherte Kommunikation ermöglichen? Was wird aus dem Datenschutz, wenn das Internet als digitales Gedächtnis fungiert, das nicht vergißt?
Angelehnt an pastorbuddy.de formulierte Ahlrichs abschließend viele Konvergenzpunkte zwischen der evangelischen Kirche und Web 2.0. Dazu gehören unter anderem den Verzicht darauf, Wahrheit zu zentralisieren, die Anregung zur eigenen selbstverantworteten Aktivität und die Überwindung teritorialer Grenzen im Sinne einer Ökumene.
Michael Scheuermann, Leiter News und Issues Management BASF AG; Ludwigshafen
Blogs ergänzen die klassischen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Aus der Sicht eines weltweit agierenden Konzerns erläuterte Michael Scheuermann die Herausforderungen durch Web 2.0. Er leitet für BASF in Deutschland den Bereich, der sich mit digitaler Kommunikation beschäftigt.
»Längst beschäftigen sich die Blogger mit unseren Themen und mit uns - und wir merken es nicht.« Diese Annäherung der Blogger war für Scheuermann Anlass, Bloggs regelmäßig lesen zu lassen: Blogmonotoring. Mit der Auswertung der Blogs wurde dem Konzern deutlich, wie stark die Geschichte und die Gegenwart der BASF in den Äußerungen im Internet vertreten waren. Besonders strittige Aspekte wie die Herkunft der BASF aus der IG Farben, die feindliche Übernahme eines amerikanischen Konkurenten oder die Entwicklung der grünen Gentechnik prägten die Diskussionen - allerdings ohne Teilnahme der BASF selber.
Die Konzernverantwortlichen waren unschlüssig: Kommentieren und sich damit einmischen oder ignorieren? Verstärt wurde die Skepsis mancher Verantwortlicher durch die Sprache der Blogs, »Bloggish«. Poinitiert und polemisch missachteten viele Blogger die Regeln konventioneller Geschäftssprache und Höflichkeit. Andere verwehrten sich gegen eine Teilnahme an den Blogs, weil damit die klassischen Strategien und Instrumentet der Unternehmenskommunikation in Frage gestellt würden. Es drohe durch die persönlichen Äußerungen vieler einzelner Menschen »das Ende der One-Voice-Politik« und die Durchkreuzung der Unternehmenskultur.
Scheuermann entwickelte in dieser Situation im Jahr 2007 einen konzerninternen Textblog, in dem sich Freiwillige mit dieser Kommunikationsart vertraut machen konnten. Für vier Monate wurde ein geschützer Bereich geschaffen, in dem Mitarbeiter als Blogger, Kommentatoren und Beobachter eigene Erfahrungen sammeln konnten. Dabei erwies sich die Aufmerksamkeit der Nutzer und die Reaktion, etwa in Kommentaren, als zentrales Instrument der Steuerung: Nur was Nachrichtenwert hat, wird beachtet und mit Antworten versehen, das andere, das Triviale und Belanglose, wird durch Ignorieren »abgestraft«.
Die interne Funktion dieses Versuches zeigte, wie stark Bloggen für die interne Kommunikation und Organisationsentwicklung genutzt werden kann. Erfahrungen aus anderen Organisationen belegen, dass auch die externe Kommunikation durch Bloggen gewinnt: »Mit Blogs lassen sich Diskussionen in der digitalen Comunity eröffen oder begleiten, in Blogs können die eigenen Positionen verdeutlicht und erläutert werden, Blogs generieren Medieninteresse, aus dem eine Berichterstattung erwächst.“
Scheuermann plant für die BASF, das Pilotprojekt fortzuführen, mit Wikis und mit Podcasts. Sein bisheriges Resümee: »Blogs und andere Social Software Tools ergänzen die klassischen Instrumente in der Unternehmenskommunikation. Sie schaffen niedrigschwellige Rückkanäle. Damit unterlaufen Blogs allerdings hierarchische Organisationsstrukturen und ihre Begleiterscheinungen.«
Ralf Peter Reimann, Leiter der Internetarbeit der EKD; Hannover
Das soziale Netz ist herausfordernde Gegenwart auch für die Kirche
Die Herausforderungen durch Web 2.0 skizzierte aus der Sicht der verfassten Kirche Ralf Peter Reimann, Leiter der Internetarbeit der Evangelischen Kirche in Deutschland (EKD). Schon früh hatte sich die EKD eine Platz im Netz gesucht: Die Internetpräsenz geht auf das Jahr 1995 zurück. Der rasche Wandel und die sozialen und technologischen Entwicklungen erforden aber enorme Anstrengungen, »um nicht nur da zu sein, sondern auch dabei zu bleiben.« Das soziale Netz sei keine Zukunft, sondern bereits Gegenwart.
Reimann erläuterte diesen Wandel am Beispiel virtueller Gemeinschaften. Längst gebe es christliche Angebote im Netz, die gemeinschaftsbildend wirken würden. Mit einem Pilotprojekt, das sich momentan in der Konzeptionsphase befinde, greife die EKD diese Entwicklung auf. Dabei gehe es um eine kirchliche Gemeinschaft, die es erlaube, Spiritualität und Glaube auch online zu leben und sich ausschließlich medial konstituiere. Diese Gemeinschaft solle weder eine reale Kirchengemeinde kopieren noch ähnlich wie in Second Life mit Kunstfiguren belebt werden. Statt dessen gelte es, den Besonderheiten und Chancen von Web 2.0 Rechnung zu tragen. So böte sich etwa die Möglichkeit, Details der eigenen Person oder Biografie Stück für Stück selbstbestimmt preiszubekannt zu geben in dem zeitlichenn Maße und dem Umfang, wie es die Person selber wünsche.
Eine Stärke evangelischer Internetarbeit sei die Kooperation der verschiedenen Partner, auch könne ehrenamtliches Engagement einzelner online so eine hohe Reichweite erreichen. Hätten früher Einzelpersonen so gut wie keine Chancen gehabt, sich weiträumig Gehör zu verschaffen, böte Web 2.0 auch Einzelinitiativen eine enorme Reichweite an. So sei etwa die Site www.trauspruch.de als Initiative zweier Personen gestartet und wurde später als EKD-Microsite positioniert.
In einem zweiten Block diskutierte Reimann die Chancen und Möglichkeiten, wie Institutionen Web 2.0 nutzen können. Wenn aus Konsumenten eigenständige Akteure werden, umgehen sie auch klassische Strukturen und Dienstwege. »Hyperlinks untergraben Hierarchien.« heißt es pointiert im Cluetrain-Manifest, 7. These. Zugleich wüchsen Erwartungen an die Qualität und Geschwindigkeit der Antworten auf Fragen, Anregungen oder Beschwerden.
Diese Herausforderungen für die verfassßte Kirche, so Reimann, gingen weit über die technischen Aspekte hinaus. »Als Kirche des Wortes haben wir uns Jahrhunderte lang auf den Bereich des gedruckten Mediums konzentriert.“ Nun gelte es, wirklich crossmedial und kommunikativ zu denken und zugleich zu klären, ob und wie Mitwirkung und durch User erstellte Inhalte in institutionelle Websites integriert werden können.
(Text und Bilder: Hilmar Gattwinkel)
Hinweise der Referenten und der Forumsteilnehmenden auf Links haben wir auf der Link-Seite zusammengestellt.
Für Teilnehmende am vierten Forum Öffentlichkeitsarbeit ist hier der Link zum internen Bereich.